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一張圖找出企業的潛在危機!擬定防範策略,不怕下隻黑天鵝

2021-07-16 採訪·撰文 簡鈺璇
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全球化為企業帶來低成本、高效率優勢,卻讓供應鏈加長,協力廠數量更多,危機來臨時,往往難以應付。在這波新冠肺炎(COVID-19)的疫情,我們見證了牽一髮動全身的威力。根據高盛估計,疫情造成的晶片短缺,影響了 169 個產業,讓供應鏈的風險管理課題浮上檯面。

經濟部出版的《2020年中小企業白皮書》統計,台灣有超過 149 萬家中小型企業、占全體企業 97.65%。中華採購與供應管理協會理事長白宗城觀察,大部分業者處於被動狀態,沒有靈活的應對策略,建議中小型企業應用簡易的 3 步驟:風險識別、風險預防、危機回應,提前設想最糟情境與應對方式,強化企業韌性,才有機會從下次危機中勝出。

延伸閱讀:庫存變多,反而是好事?疫情衝擊全球供應鏈,一圖看有「韌性」的企業都怎麼做

風險識別:識別企業危機,算出潛藏的風險值

未必每個風險都會對企業構成威脅,以疫情來說,人與機台需要合作的製造業會受衝擊,但能遠距辦公的企業就能安然度過。企業可透過3個問題,評估組織內是否有難以應對的風險:

1. 哪裡可能出問題?
2. 危機發生的機率為何?
3. 風險發生後,對企業的影響程度?

通用汽車用列舉法的方式,將企業弱點全部列出,並分成策略、營運、財務及災害等 4 種類型,位置愈靠近中心代表愈可能來自組織內部,而放在邊緣的項目,則可能從公司外部發生。此圖可做為經理人擬定風險預防策略的參考。

供應鏈危機管理
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參照下表,逐一判定同心圓中各個弱點的「發生機率」及「發生後對企業影響程度」,將「發生機率分數 × 企業影響程度分數」算出各別事件的風險值,從高度風險的開始預防。經理人可就公司的資源與經營策略,彈性調整風險的預防指引及風險值的估計方式。

供應鏈危機管理2
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供應鏈危機管理3
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風險預防:一表掌握風險防範 4 策略

企業通常會採取「規避、轉移、減輕、接受」4種策略來防範風險。本表以製造業面對中美貿易戰的風險為例說明。

應對指引 具體行動(以中美貿易戰為例)
規避風險 在可行的情況下,不涉入可能產生風險的活動。 為了搶攻美國市占率,未來不考慮在中國設廠。
轉移風險 將風險的成本轉移給他人,例如透過保險降低財務損失,亦或選擇多供應商來分散生產風險。 布建台灣、中國的雙產線,降低產品被課徵關稅的衝擊。
減輕風險 減輕風險發生機率: 監控與管理問題、落實供應商評估。或減低風險發生的衝擊: 擬定突發事件的應變計畫。 針對減輕風險發生機率: 評估供應商的貿易往來對象,如有政治敏感區的交易紀錄,應特別注意。針對減低風險發生的衝擊: 公司在缺少中國產能下,可在台灣、東南亞暫時找外包廠支援。
接受風險 面對風險值不高的事件,不做額外的措施,可將風險登記起來,以利日後風險值評估。 留意全球的關稅消息與新聞,檢視自己的供應鏈是否有潛在危險。

資料來源:《供應鏈風險管理》,機械工業出版

白宗城提醒,企業應做好完善的「供應商評估」,過往企業比較著重供應商的產品品質、生產效率評估,但疫情之後,供應商的財務狀況、生產訊息揭露、產能調節情形、應變計畫擬定、交易客戶及未來發展等項目會愈來愈重要。企業選擇與具備韌性的供應商合作,對降低供應鏈風險很有幫助。

危機回應:考驗企業的靈活與敏捷度

儘管做好萬全準備,遇到突發的危機時,企業應具備哪些特質才能安然應對,將傷害降至最低呢?白宗城點出「敏捷」與「靈活」兩大特質,敏捷指的是快速回應與恢復機制,靈活則是產能可大可小,可彈性調配。

在敏捷能力的培養上,白宗城提到公司應建置「雙軌制度」,一軌是現有的科層組織,維繫日常的營運事項,另一軌則是任務導向的專案組織,集結各部門人員處理緊急的應變事項,像是多出來的產能調配、行銷模式改變,讓公司能快速決策與執行,減緩危機的衝擊。

公司也可透過產品模組化,減輕庫存壓力,增加生產效率。白宗城形容,這就像是早餐店提供各種不同口味的豆漿,都是以一鍋原味豆漿為基底,再依客人需求做客製化,比起每杯飲料重新調製,上菜速度更快。

延伸閱讀:小螺絲年收 22 億!全球供應鏈大亂,世豐為何能在疫情下創營收新高?

產能如何靈活調配呢?白宗城建議,公司在危急情況可考慮產能外包,但事前就要與協力廠商打好關係。長遠來看,隨著全球貿易政策「去中心化」,包括美國提升中國出口產品的關稅、歐盟預計課徵碳邊境稅,加上疫情墊高全球物流的成本,在在挑戰企業既有的全球化供應鏈布局,「在地生產」會是將來的趨勢。

他建議,企業必須及早分散生產風險,或與目前的協力廠合作,在銷售區附近建置短供應鏈,才能保有產品低關稅、物流低成本的競爭優勢。

白宗城

中華採購與供應管理協會(SMIT)理事長、達勝科技總經理,擁有美國供應管理協會「CPSM供應管理專家」認證及美國PMI專案管理學會「PMP專案管理師」認證。

白宗城
白宗城指出,企業不僅要盤點潛在風險,還須具備「敏捷」與「靈活」兩大特質,以面對突發危機的挑戰。
白宗城
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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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